Yhdysvaltalaisen Brookings-instituutin tutkijan Homi Kharaksen mukaan vuoteen 2030 mennessä Kiinan keskiluokka kuluttaa 14,3 biljoonaa Yhdysvaltain dollaria, joka vastaisi 22 % globaalista kulutuksesta. Vastaavasti Yhdysvaltojen keskiluokka kuluttaisi neljä biljoonaa dollaria, joka vastaa 7 % globaalista kulutuksesta.
Vielä hiljattain uusina tai ulkomaisina pidetyt tuotteet ovat arkipäiväistymässä keskiluokkaisissa kiinalaisissa kodeissa. Nopea elintason nousu on synnyttänyt uudenlaista kiinnostusta elämänlaatua ja hygieniaa kohtaan sekä kysyntää näitä ilmentäville tuotteille. Asennemuutosta peilaavat yllättävän tarkasti arkiset pehmopaperituotteet.
Pehmopaperituotteiden kotimainen kysyntä kasvaa
Kiinan oma pehmopaperiteollisuus oli vielä 1980-luvun loppupuolella lapsenkengissä. Ala oli eristyksissä maailman trendeistä ja teknologioista, ja tuotanto rajoittui vain muutamiin tuotteisiin.
Viime vuosikymmenten aikana markkina on muuttunut merkittävästi. Analytiikkayritys RISIn mukaan pehmopaperin kulutuksen vuosittainen globaali kasvutahti pysyi alle neljän prosentin vuosina 2011–2016. Samaan aikaan Kiinassa kasvu ei koskaan alittanut 6,6 %. Vuonna 2017 pehmopaperimarkkinat kasvoivat Kiinassa 12 % ja olivat yhteisarvoltaan 16 miljardia Yhdysvaltain dollaria, kertoo Kiinan pehmopaperiteollisuuden yhdistyksen CNHPIA:n sihteeri Yulan Zhang.
Kiinassa pehmopaperiteollisuus keskittyy valtaosin kotimarkkinoihin. Vuonna 2017 tuotetusta 8,3 miljoonasta tonnista pehmopaperia yli 90 % meni kotimaiseen kulutukseen.
Kulttuurinen muutos
”Kiinan pehmopaperiteollisuuden ripeä kehitys 1980- ja 1990-luvun vaihteesta alkaen oli pääosin seurausta kiihtyvästä talouskasvusta, jonka seurauksena elämänlaatu parani ja kulutus lisääntyi”, sanoo Zhang.
”Toinen tärkeä tekijä on Kiinan avoimien ovien politiikan aikaansaamat uudistukset, joiden kautta maa alkoi omaksua käytäntöjä muista maista. Ihmiset keksivät erilaiset pehmopaperit, kun esimerkiksi ulkokiinalaiset toivat maahan uusia tuotteita.”
Varsinkin kaupunkialueilla vessapaperin, serviettien ja kasvopyyhkeiden kulutus on verrattavissa kehittyneempien markkinoiden kulutustottumuksiin — talouspaperin osalta tarina on kuitenkin toinen.
”Tilastojen mukaan Pohjois-Amerikassa ja Euroopassa kulutetaan paljon talouspaperituotteita. Kiinalaisessa ruoanlaitto- ja ruokailukulttuurissa syntyy vähemmän jätettä ja hävikkiä, jolloin talouspaperituotteitakin käytetään vähemmän”, toteaa Zhang.
Urbaani keskiluokka panostaa elämänlaatuun
Kiinan keskiluokka on hyvin urbaani ilmiö. Ostovoimakorjatulla asukaskohtaisella BKT:lla mitattuna Pekingin, Shanghain ja Guangzhoun kaupunkikeskittymät ovat verrattavissa Taiwanin ja Etelä-Korean kaltaisiin kehittyneisiin Aasian maihin. Keskimääräinen tulotaso kaupungeissa on kuitenkin vähintään 2,7-kertainen maaseutuun nähden, mikä heijastuu myös pehmopaperituotteiden menekkiin.
Pehmopaperia kulutetaan Pekingin, Shanghain ja Guangzhoun kaltaisissa kaupungeissa arviolta 10 kiloa henkilöä kohden, kun kansallinen keskiarvo on 6 kiloa.
”Ihmiset haluavat panostaa elämänlaatuun tulojen lisääntyessä. Ennen kaupungeissakin mentiin vessaan minkä tahansa käsillä olevan paperin, vaikkapa sanomalehden, kanssa. Vaurauden lisääntyessä tullaan tietoisemmiksi paremmasta elämänlaadusta, jolloin siirrytään vessapaperiin”, sanoo Zhang.
Kiinan keskiluokkaisen väestön arvellaan kasvavan 2020-luvun puoliväliin mennessä 430 miljoonasta 780 miljoonaan. Tulotasojen jatkaessa nousua ylempään keskiluokkaan kuuluvien elintaso lähestyy kehittyneiden maiden vastaavia tasoja. Kehittyneissä maissa pehmopaperia kulutetaan keskimäärin runsaat 15 kiloa asukasta kohden, kun vastaava luku Kiinassa on 6 kiloa.
Teksti: Sunanda Jayaseelan
