Vanha rautatieasema Philadelphiassa oli jäänyt tyhjilleen. Elettiin vuotta 1876 ja ennestään menestynyt kauppias John Wanamaker perusti tyhjän panttina olleeseen rakennukseen yhden maailman ensimmäisistä tavarataloista. Wanamakerin menestys nojasi yksinkertaiseen periaatteeseen: ”Kuluttaja on kuningas.” Wanamakerin ajoista lähtien kruunu on istunut kuluttajan päässä, kun olemme vaatineet yhä enemmän tuotteita, aina vain halvempaan hintaan. Mutta nyt ylikuluttamisen aika on tulossa päätökseen. Kuluttajat käyttävät vaikutusvaltaansa yhä useammin saadakseen yritykset toimimaan kestävämmin.
Muutoksen ajurina on ollut internet, sanoo London School of Economicsin vieraileva luennoitsija, tutkija Benjamin Voyer. Hän on myös L’orealin luovan markkinoinnin professori. Tutkijana Voyer on perehtynyt erityisesti kuluttajakäyttäytymiseen ja ostopäätösten psykologiaan.
”Sosiaalisen median ansiosta kuluttajien valta on kasvanut sitten 90-luvun. Todellinen valta piilee tykkäysten ja jakojen kiihtyvässä voimassa”, professori Voyer kuvaa. Hänen mukaansa kuluttajan valta on läsnä kaikissa markkinointipäätöksissä, joita yritykset tekevät. Tämän seurauksena yrityksistä on tullut varovaisia, sillä kuluttajien negatiivisia reaktioita halutaan välttää.
”Useimmat brändit haluavat välttää huonoa pöhinää, mutta kilpailu huomiosta on koventunut. Jotta voittaa kuluttajan huomion, pitää olla kiinnostava ja synnyttää keskustelua, mutta huomion hakemisessa on myös riskejä”, professori Voyer kuvaa.
Kestävä pakkaus
Verkkokauppajätti Zalando voi ylpeillä näyttävillä luvuilla. Kahden ensikertalaisyrittäjän perustama Zalando aloitti kenkien verkkokauppana. Neljässä vuodessa yritys saavutti miljardin euron liikevaihdon, joka on yhä eurooppalaisten startup-yritysten nopeusennätys. Tänään Zalando on globaali yhtiö, joka postittaa maailmalle lähes 30 miljoonaa tilausta vuosittain ja jolla on yli 25 miljoonaa aktiivista käyttäjää 17 maassa. Vuonna 2017 Zalando käytti yli 25 000 tonnia pakkausmateriaalia lähetyksiinsä. Yritys arvioi, että sen hiilidioksidipäästöistä 16 % on peräisin pakkauksista.
Zalando on esimerkki yrityksestä, joka on muuttanut toimintatapojaan kestävämmiksi kuluttajien palautteen seurauksena, kertoo Zalandon pakkausosaston päällikkö Uwe Streiber.
”Zalandon asiakkaat ovat hyvin avoimia antaessaan palautetta pakkauksista. Saamme viestiä, jos pakkaus on ollut liian iso tai jos siinä on ollut turhaa muovia. Tällainen palaute on meille äärimmäisen arvokasta, sillä se myös osoittaa, kuinka tärkeä asia tämä on asiakkaille”, Streiber sanoo.
Viime vuonna Zalando siirtyi käyttämään 80 prosenttisesti kierrätysmuovista valmistettuja pakkauspusseja toimituksissaan. Materiaali on peräisin kuluttajien käyttämistä muovituotteista. Streiberin mukaan näin on estetty runsaasti muovijätettä joutumasta kaatopaikalle. Ratkaisu on vähentänyt hiilidioksidipäästöjä 40 % tuotekiloa kohden. Tällä hetkellä Zalando testaa ympäristöystävällisempiä materiaaleja korvaamaan toimituksissa käyttämäänsä mustaa muovia. Uwe Streiberin mukaan syynä on se, että “tiedämme sillä olevan merkitystä asiakkaillemme.”
Kuluttajien tietoisuus kasvaa
On myös yrityksiä, joiden koko liikeidea perustuu kestäviin pakkausmateriaaleihin. Ei pelkästään paine kuluttajilta, vaan myös koko ajan kiristyvä, muovin käyttöä rajoittava lainsäädäntö ajaa koko pakkausalaa kestävän kehityksen suuntaan.
Kaksi suomalaistohtoria, Suvi Haimi ja Laura Kyllönen perustivat Sulapacin vuonna 2016. Yritys valmistaa korkeatasoisia biohajoavia pakkauksia. Se on saavuttanut jo noin miljoonan euron liikevaihdon ja houkuttanut sijoittajiksi isoja nimiä, kuten kosmetiikkajätti Chanelin. Yrityksen toimitusjohtaja ja toinen perustajista Suvi Haimi sanoo, että kuluttajien tietoisuus pakkausalan ympäristövaikutuksista on kasvanut huomattavasti viime vuosina ja on jo saanut pakkausten valmistajat tekemään muutoksia.
”Kuluttajat ovat huomattavasti valveutuneempia ja haluavat löytää ympäristöystävällisempiä ratkaisuja. Jos ajattelee vain muutaman vuoden taaksepäin, oli termi mikromuoviton täysin uusi, nyt se tulee vastaan jo päivälehtien artikkeleissa. On hienoa, että ymmärrys ja kestävän kehityksen mukaiset ratkaisut yleistyvät”, sanoo toimitusjohtaja Suvi Haimi.
Hyvien valintojen hinta
Sulapacin kehittämää materiaalia voi muovata samoilla työstökoneilla, joita käytetään muovipakkausten valmistamiseen. Siirtyminen ympäristöystävällisempään materiaaliin ei vaadi pakkausten valmistajilta isoja investointeja. Mutta monet yritykset tasapainoilevat kuluttajien kasvavan viherinnostuksen ja kustannustehokkuuden välillä. Zalandon pakkausosaston päällikkö Uwe Streiber muistuttaa, että usein resurssitehokkuus on myös hyvä liiketoimintamalli. Streiber ottaa esimerkiksi Zalandon kattavan palautusoikeuden.
”Julkaisimme ensimmäisen ilmasto-ohjelmamme viime vuonna ja logistiikka on yksi painopistealueista. Muiden toimien ohella aloimme viestittää asiakkaillemme Saksassa, että ympäristön kannalta olisi parempi, jos he tekisivät kaikkien tilaustensa palautukset yhdessä lähetyksessä. Tämän seurauksena on säästynyt noin 90 000 kuljetusta.”
Onko kasvavalle kuluttajien vaikutusvallalle rajoja? Tietoa kulutuspäätösten ympäristövaikutuksista on tänään hyvin saatavilla. Tieto leviää netissä valon nopeudella. Esimerkiksi merten muovijätettä koskevien twiittien määrä yli kaksinkertaistui vuonna 2018. Professori Benjamin Voyer on valmis heittämään vastuun kuluttaja vallan rajoista takaisin kuluttajille itselleen. Kuluttajina emme toimi aina loogisesti arvojemme mukaan.
”Tutkimuksessa, jossa selvitettiin asenteita kestävää kehitystä kohtaan, kuluttajien mielipiteissä paljastui myös ristiriitaisuuksia kestävän kehityksen mukaisia tuotteita kohtaan. Kuluttajat sysäävät vastuun usein yrityksille. He sanovat arvostavansa ympäristöystävällisyyttä, mutta tutkimuksen mukaan se ei kuitenkaan tarkoita, että kuluttajat olisivat valmiita maksamaan enemmän ympäristöystävällisistä tuotteista”, kuvaa professori Benjamin Voyer. ”Osassa tutkimustani paljastui todellinen ristiriita sen välillä, mitä kuluttajat sanovat arvostavansa ja millaisia valintoja he oikeasti tekevät.”
Teksti: Anna Gustafsson
