Kasvun taustalla vaikuttaa kaksi megatrendiä: väestönkasvu erityisesti Aasiassa ja muilla kehittyvillä markkinoilla sekä maailman väestön ikääntyminen.
Kasvun moottori on monessakin mielessä Kiinan nouseva keskiluokka, joka on vakiintunut todelliseksi voimatekijäksi globaalissa taloudessa. Brookings Instituten mukaan vuoteen 2030 mennessä Kiinan keskiluokan kulutus on vuositasolla 14,3 biljoonaa dollaria (22 % maailmanlaajuisesta kulutuksesta), kun Yhdysvaltain keskiluokan kulutus jää 4 biljoonaan dollariin (7 % globaalista kulutuksesta).
Kiinalaisten perheiden vaurastuessa niiden kulutuskäyttäytyminen alkaa usein kallistua länttä kohti. Länsimaisten hygieniastandardien omaksuminen on vain yksi, mutta merkittävä osa tätä kuviota. Kun elintaso määritellään uudelleen, vessapaperin kaltainen arkinen tuote nousee arvoon arvaamattomaan kiinalaisissa kotitalouksissa.
Kiina näyttää tietä
Esko Uutelalla on yli 40 vuoden kokemus globaaleista paperimarkkinoista. Hänen erityisenä osaamisalueenaan on pehmopaperi- ja keräyskuitumarkkinoiden syvällinen tuntemus. Tällä hetkellä Fastmarkets RISI:n Chief Editorina toimiva Uutela toteaa, että Kiinan pehmopaperimarkkinat ovat olleet todella vahvat.
”China National Household Paper Industry Association -järjestön sekä Global Trade Atlas -tietokannan mukaan Kiinan markkinat kasvoivat 11 % vuonna 2021, mikä on merkittävää myös globaalin pehmopaperin kasvun kannalta.”
Globaalilla tasolla vuosi 2020 oli tilastollisesti huippuvuosi, ja pehmopaperimarkkinat kasvoivat 5,8 prosenttia.
”Kasvua oli USA:ssa, Länsi-Euroopassa ja Japanissa, mutta samaan aikaan on huomattava, että pehmopaperituotteet menivät suurelta osin varastoon, mikä taas johti vain 0,8 prosentin kysynnän kasvuun seuraavana vuonna”, Uutela kertoo. Kuluvalle ja tuleville vuosille Uutela odottaa ”normaalia kysyntää” eli 3,4-3,5 prosentin vuotuista kasvua.
Koko Aasian merkitys kasvaa
Tällä hetkellä myös pehmopaperimarkkinoihin kohdistuu haasteita – energiaongelmista inflaatioon – jotka vaikeuttavat tulevaisuuden ennustamista. Uutela kuitenkin näkee Aasian merkityksen pehmopapereille joka tapauksessa kasvavan tulevaisuudessa.
”Kiinan lisäksi kasvua on muun muassa Thaimaassa, Vietnamissa ja Filippiineillä.”
Toimialaa ajatellen yhtenä tulevaisuuden trendinä ovat todennäköisesti erilaiset strategiset integraatiot.
”Tämä tarkoittaa, että monet selluyhtiöt yhdistävät toimintojaan pehmopaperintuottajien kanssa synergiaetujen saavuttamiseksi”, Uutela lisää.
Urbaani ulottuvuus
UPM Pulpin Euroopan pehmopaperi- ja hygieniatuotteet-segmentin myyntijohtaja Paolo Sergi on samaa mieltä siitä, että Kiinan keskiluokan kasvu viimeisen vuosikymmenen aikana on todellakin ollut se ”suuri tarina” pehmopaperissa.
”Samaan aikaan kuin Kiinassa tapahtuu voimakas kaupungistuminen, kiinalaisten palkat ovat nousseet ja monet perheet ovat omaksuneet länsimaisen elämäntavan”, Sergi summaa.
Esimerkiksi vessapaperista on tullut samanlainen jokapäiväinen hyödyke kuin leivästä tai maidosta, eli sitä on vain saatava.
”Aasian vahvan kehityksen vetämänä globaalien pehmopaperimarkkinoiden kasvu voi lähivuosina olla 4–5 prosentin luokkaa”, hän ennustaa.
Elämää pandemian jälkeen
Nykytilannetta tuottajan näkökulmasta tarkastellessaan Sergi huomauttaa, että ongelmana Euroopassa on tietenkin energian korkea hinta. ”Tästä syystä saatamme tulevaisuudessa saada jumbopaperirullia maista, joissa energiakustannukset eivät ole erityinen ongelma.”
Kesän 2022 aikana selvisi sekin, että lomamatkat ovat edelleen kuluttajille sydämenasia, ja niiden vaikutus bisnekseen on ilmeinen.
”Ihmiset alkoivat jälleen matkustaa ja viihtyä ravintoloissa ja kahviloissa. Siksi hotelli-, ravintola- ja catering- segmentti teki erittäin hyvän tuloksen.”
Sergi kertoo, että Private Label- (PL) ja Brand-kuluttajasegmenttien myynti on tällä hetkellä hyvin erilaista kolmella suurimmalla markkina-alueella.
”Euroopassa PL:n osuus on noin 70 % ja Brandin 30 %; Pohjois-Amerikassa PL on vastaavasti 20 % ja Brand 80 %. Kiinassa Brandin osuus on 100 %, koska siellä kauppa on rakenteeltaan erilaista.”
Vihreää kohti!
Entä sitten kierrätyspaperista valmistetun pehmopaperin tulevaisuus? Sergi huomauttaa, että Euroopassa on nyt noin kaksi miljoonaa tonnia tällaista paperia, mutta määrä vähenee nopeasti, koska markkinoilla ei ole riittävästi valkoista keräyspaperia.
Se toki tiedetään, että kuluttajat ovat nyt kiinnostuneempia ympäristöasioista kuin luultavasti koskaan aikaisemmin – ja isot brändit kuuntelevat asiakkaitaan. Esko Uutela näkee panostamisen kestävään kehitykseen melko lailla pakollisena, ainakin Yhdysvaltojen ja Euroopan pehmopaperimarkkinoilla.
”Asianmukaiset ympäristösertifikaatit on oltava, jotta voit ylipäänsä harjoittaa liiketoimintaa.”
Paolo Sergi pitää vastuullisuusasioita tärkeänä prioriteettina, mutta se on silti vain yksi asia kuluttajien mielissä.
”Ennen pandemiaa esimerkiksi medialta ja kuluttajilta tuleva yleinen vastuullisuusviesti oli vielä vahvempi. Tällä hetkellä, suurelta osin korkean inflaation vuoksi, painopiste on enemmän tuotteen hinnassa.”
Teksti: Sami Anteroinen
