Vaipat ovat muodissa: maailmanlaajuisen vaippamarkkinan on ennustettu kasvavan 51,53 Yhdysvaltain dollariin vuoteen 2024 mennessä, kun vuonna 2019 sen arvo oli 43,38 miljardia. Euromonitor Internationalin mukaan viiden vuoden 3,5 prosentin vuosittainen keskimääräinen kasvu (compound annual growth rate, CAGR) syntyy suurelta osin Aasian ja Afrikan nousevilta markkinoilta. Näihin kuuluu neljä maailman seitsemästä väkirikkaimmasta maasta: Kiina (CAGR 7,4 prosenttia), Intia (14,8), Indonesia (11,8) ja Nigeria (13,3).
Vaipat on perinteisesti nähty varakkaiden maiden luksuksena, mutta nyt kehittyvät maat ovat muuttamassa vaippojen kulutuksen narratiivia. Globaaleille valmistajille käänne saattaa merkitä muutoksia valmistukseen ja suunnitteluun.
Maailmanlaajuinen keskiluokan kasvu luo uusia kulutusmahdollisuuksia. Kuva – Antonella Vilardo, Unsplash
Mikä ajaa trendejä?
Pricie Hanna on perustaja ja partneri Pricie Hanna Consultants -yhtiössä, joka on erikoistunut kuitukankaisiin ja imukykyisiin hygieniatuotteisiin. Hänen mukaansa trendiä kehittyville markkinoille ajavat väestön kehitys, kuluttajien kasvava tulotaso ja mahdollisuudet saada jalansijaa uusilla markkinoilla.
Kehittyvissä maissa syntyvyys on tasaisesti laskenut. EU:ssa nainen synnyttää elämänsä aikana keskimäärin 1,55 lasta, kun globaalisti luku on 2,4 ja Nigeriassa 5,4. Länsimaissa pariskunnat myös menevät naimisiin myöhemmin ja päättävät hankkia vähemmän lapsia.
Kehittyvillä markkinoilla kertakäyttövaippoja pidettiin aiemmin kalliina luksustuotteina, mutta tulotason noustessa niitä ovat alkaneet käyttää perheet, joilla on niihin varaa. Esimerkiksi Intian Bengalurussa asuville ja johtavissa it-yrityksissä työskenteleville kolmekymppisille Sauraville ja Sharadalle (nimet vaihdettu haastateltavien pyynnöstä) vuosi 2019 oli hyvin erityinen: he saivat ensimmäisen lapsensa. Nyt he vitsailevat vaihtavansa ”15–18 kertakäyttövaippaa päivässä”, mikä maksaa 4 500–5 500 rupiaa (61–75 Yhdysvaltain dollaria) kuukaudessa. Heidän mielestään tämä on kuitenkin mieluistampi vaihtoehto kuin kangasvaippojen päivittäinen peseminen.
Kyse on myös kysynnästä ja tarjonnasta, ja maailman suurimmat vaippavalmistajat ovat innoissaan markkinoiden mahdollisuuksista. Esimerkiksi Afrikassa valmistajat ovat viime vuosina perustaneet tehtaita maantereen varakkaimmille ja väkirikkaimmille markkinoille, kuten Hayat Kimyat (Molfix) Nigeriaan ja Egyptiin, Sunda International (Softcare) Keniaan, Ontex (Canbebe) Etiopiaan ja Kimberly-Clark (Huggies) Etelä-Afrikkaan, mikä myös avaa pääsyn 14 muuhun maahan Eteläisen Afrikan kehitysyhteisössä (SADC).
Vanhemmilla on yhä enemmän valinnanvaraa lastensa hemmotteluun. Kuva – Melvin Thambi, Unsplash
Muuttaako kuluttaminen tuotantoa?
Kuluttajien suosimilla tyyleillä, suunnittelulla ja materiaaleilla on suora vaikutus tuotantoon, oli kyse sitten housu- tai teippivaipoista, joustavista vyötäronauhoista tai kolmeosaisista Spandex-housuista. Pricie Hanna kuitenkin huomauttaa, että vaikka Aasiasta lähteneistä, merkittävistä vaippatrendeistä on esimerkkejä, yleensä kehittyvien markkinoiden kuluttajat seuraavat kehittyneiden markkinoiden trendejä.
”Vaippamarkkinaa ajavat aina kuluttajien päätökset siitä, mikä on heidän vauvalleen paras vaippa hinta ja saatavuus huomioiden”, hän sanoo.
”Kehittyvillä markkinoilla kuluttajilla on tapana ajatella, että globaaleiden brändijohtajien tuotteiden on oltava parhaita heidän vauvoilleen. Kun paikalliset valmistajat pyrkivät löytämään keinoja matkia brändijohtajia, ne usein yrittävät käyttää edullisempia muotoiluja ja materiaaleja mutta samalla näyttää johtavilta brändeiltä. Lisäksi ne markkinoinnissaan ilmaisevat tarjoavansa samaa laatua kuin johtavat brändit.”
Käytännössä siis kehittyneiden markkinoiden nykyiset trendit – pehmeämmät ja hengittävämmät materiaalit sekä hypoallergeeniset ainesosat – nousevat suosioon myös kehittyvillä markkinoilla.
Pääkuva: Camylla Battani, Unsplash
Teksti: Beetle Holloway
